今年，个人创意工具赛道捷报频传。3D打印领域，创想三维成功登陆资本市场，快造科技斩获近两年行业最大单笔融资；激光雕刻这一细分赛道，同样迎来标志性事件——今年元旦，xTool正式向港交所递交招股书，剑指“消费级激光雕刻第一股”。
xTool并非最早开始做消费级激光雕刻机的企业，但却成为了这个细分赛道的先驱。其首款产品M1创造性地将激光切割、激光雕刻和刀切功能集成在一台设备中，凭借创新技术在Kickstarter上一举筹集260万美元，拿下当年激光类众筹榜单的TOP1。现在，公司年营收已经突破了20亿，xTool一度成为了激光雕刻赛道的代名词。
招股书显示，2025年前9个月xTool 97%的收入来自海外。美国贡献了一半以上的收入，欧洲地区收入占比也有30%。国内市场和东南亚等地区被归入了剩下的15%，但今年一季度，xTool国内市场业绩迎来爆发式增长，营收将近翻倍。
日前，亿邦动力和xTool中国区产品和技术负责人刘强进行了一场对话，试图回答：海外市场占比97%的xTool打算如何做国内市场？在缺乏创客文化的中国市场应该如何做市场教育？激光雕刻赛道市占率达到47%（根据灼识咨询的数据，按GMV计2025年前九个月占据了47%的市场份额）之后，xTool如何找到第二增长曲线？
01 “高配平价”新品击穿国内市场，UV打印机有望成为第二增长曲线
xTool前身为创客工场，当时的主营业务是STEAM教育机器人，推出过用于教学场景的激光宝盒。受到疫情冲击和“双减”政策影响，创客工场教育线一度面临困境。
2021年，xTool创始人及CEO王建军在海外考察中发现，欧美有浓厚的“车间文化”，但创客们缺乏一个可以在家庭中使用的消费级激光雕刻机，所以产生了转换赛道的想法。
公司的第一款激光雕刻机是D1，一个仅10多斤重、开放式框架结构、可以拆卸的初代消费机激光雕刻机。相比几十公斤重、几乎不可能放在家庭中的工业级激光雕刻机，D1的出现一定程度上是颠覆性的。这款产品的成功让公司决定正式成立xTool品牌。“到现在电商平台上还能看到类似D1框架式的结构，所以D1的出现某种程度上推动了消费级激光的快速增长。”刘强表示。
招股书中xTool的主要产品里程碑
D1让公司意识到激光雕刻赛道的广阔前景，xTool M1则真正打响了第一枪。2022年推出的M1创造性地将激光与刀切功能合二为一，既能切割木材、纸张、亚克力等传统硬质材料，也可用于切割烫印膜、皮革、毛毡等柔软材料。M1成为了一代经典机型，直到现在还在出售，而且一些工作室仍在使用这款产品。
M1在Kickstarter上众筹超260万美元，位居当年平台激光类众筹金额第一，跻身科技类目第七。xTool也将它推向了全球市场发售。“当时业内没有任何一家企业做过类似的产品，无论在海外还是国内都具备一定的产品力。”刘强介绍道。
目前，xTool的主力产品线包括满足基础激光切割和雕刻的F系列、激光与刀切一体的M 系列，以及目前最主要的打标机F系列。F系列共有6 款产品，满足浮雕、彩雕、内雕以及快速打标的需求。
据刘强介绍，各产品线的使用场景和用户群体也存在一定的区别：“M系列做手工用得多，比如用来做娃衣，还可以给娃衣喷墨上色；像景区纪念币就可以用F系列，能够快速地在金属表面雕刻浮雕；个人工作室、广告公司等B 端客户则更多使用P系列专业的切割机。”
今年5月，xTool发布了一款新品M2，在激光和刀切的基础上，将彩色喷墨打印功能也集成进来，实现了“打印、雕刻、切割”三合一。值得一提的是，M2的新手用户已经占到了70% ，是一个让激光雕刻走向大众的产品。M2具备自动对焦功能，配备了双摄像头实时预览系统，一系列自动化技术都有效地降低了使用门槛，简化了繁琐的参数调试过程。
而且，M2的售价仅需3000多元，凭借高性价比和高易用性，在国内市场获得了极大的成功，单品销量已经达到了去年国内总销量的一半。
在招股书中，xTool明确定位于“高端科技消费品牌”，产品的均价高于行业平均水平10%-30%，激光个人创意工具的均价更是超过了2万元。可以说，M2的定价一改过去的调性。
刘强表示，M2是一个“高配平价”的产品。“M2其实提供了最新的技术，下放了很多几万元高端机型才有的功能。我们的初心是希望高端科技平民化，让每个人都能享受创造的快乐。”但他同时强调， “M2只是为了让创造的门槛变得更低，xTool未来的重心仍将放在开发出行业领先的软硬件和生态，不会去卷价格”。
如果说M2靠价格下探初步撕开了国内市场的销路，那UV打印机则有望为成为xTool的第二增长曲线。“在桌面级激光领域，我们占据了47%左右的市场份额，其实已经达到了行业天花板级别，所以我们也在积极寻找第二增长曲线。”刘强谈道。
早在去年6月，xTool就推出了首款服饰打印机，正式从激光雕刻跨界进入打印领域。该款服饰打印机将传统DTF打印（Direct-to-Film，直接转印膜）中的打印、撒粉、抖粉、烘烤步骤集成为一个自动化的流程，数月内在全球DTF细分市场获得12.7%的份额，登顶市占率第一。
DTF打印和UV打印不同，属于白墨烫画工艺，先通过喷墨打印在胶膜上再转印到衣服等布料上。而UV打印是数码直喷，无需转印，一次成型。
今年7月，xTool正式推出首款UV打印机产品xTool O1。O1地将UV、DTF、DTG（Direct to Garment，直接成衣印花）、UV DTF（水晶标）四种打印能力整合进一台设备，标志着xTool进一步延伸到全彩、多材料打印领域。
在海外DTC销售模式下，O1发布首日销售额即突破1亿元人民币，创下xTool成立以来新品销售额最快破亿纪录，也刷新了行业新品首日销售额纪录，取得了极大的成功。
对于选择拓展UV打印而不是3D打印或者其他产品线的原因，刘强解释道：“激光的缺点是不能上色，UV打印补充了上色的能力。UV打印和激光雕刻是互补的关系，我们认为它拥有广阔的市场前景和想象力。”
02 进驻品牌门店做个性化定制，加速国内市场用户教育
在招股书中，xTool并没有展示中国市场具体的业绩贡献和占比，而是把它和东南亚等地区共同被归入了剩下的15%。但刘强分享了一个数据：今年国内市场每个月几乎都在翻倍增长，线下品牌门店的贡献有望超越线上C 端用户。
长期以来，国内缺乏欧美的“车间文化”，用户对激光雕刻机的想象力不足，C端销量自然不高。以同属“创客三件套”的3D打印为例，从工业级过渡到消费级也经历了漫长的市场教育。在国内市场，激光雕刻所处的阶段接近于10年前刚刚兴起的3D打印。
品牌门店，是xTool为尚处萌芽期的国内市场找到的一类特别的用户。
它们难服务，前期投入大，需要工程师专门测试，还要配备软件和集成屏幕，但是一旦成功合作就会成为刚需，逐步带来稳定的增长。“去年我们主要是做基础建设，搭建个性化解决方案，今年才迎来爆发，对比去年肯定是几何式增长。”刘强谈道。
比起盈利，进驻到品牌门店更隐性和深远的意义在于用户教育。“品牌门店天然是离消费者最近的场景，通过门店里的现场定制，可以让更多消费者直观感受到个性化服务带来的价值。我们相信，随着越来越多品牌加入，个性化定制会进一步成为零售门店的标配能力，并逐渐融入消费者的日常购物体验。”
目前，xTool的激光雕刻机和个性化解决方案已入驻了全球两三千家品牌门店，其中中国门店接近1000家。通过激光雕刻机和配套的集成屏幕及软件，消费者可以将喜欢的图案印在电子产品、珠宝美妆、水杯瓷器、鞋服箱包等各类产品上。xTool已合作的品牌包括华为、VIVO、徕芬、Stanley、星巴克、Nike、迪卡侬、MAC等200多个品牌。
据刘强介绍，xTool合作的第一个品牌门店是美国的水杯品牌stanley。2024年底，Stanley要在深圳前海壹方城举办一场14天的快闪活动，希望引入现场的定制服务。xTool的个性化解决方案大大加快了定制图案的速度，原本线上定制需要一周时间，现在在门店现场几十秒就可以完成。活动期间门店客流量大增，社交媒体的热帖吸引来源源不断的消费者，每天雕刻水杯数超过200个，销售额也接近翻倍。
stanley门店墙上展示出用户定制杯子的照片
虽然激光雕刻机和品牌线下店契合度很高，但它确实比C 端消费者更难服务。首先，短时间内大批量雕刻非常考验产品的稳定性。“华为一天可能要雕一两百个耳机，但C端用户一天最多雕10个。大批量生产其实更适用于工业级设备，这就要求我们消费级产品具备工业级的稳定性。”刘强表示。
其次，为了保证消费者在门店可以正常雕刻，xTool在交付前需要增加测试环节。几十人的工程师团队会对品牌的各类产品，甚至同一产品的不同颜色进行测试，再把测试参数集合进屏幕中，这才能保证消费者在几十秒内打印出想要的图案。越是高客单价、珍贵易碎的产品，测试要求也越高。刘强说，给奢侈品品牌迪奥（Dior）交付前，他们前后测试了三轮，才保证可以在金银饰品上成功雕刻出图案。
此外，可合作的品类会受到工艺和材质的限制。激光雕刻并非万能的，比如雕刻一些手机的玻璃后盖就会遇到开裂的问题。这是由激光属性决定的，很难避免。但随着产品迭代，可合作的品牌种类也会增加。比如，原本xTool合作的门店用的是热光源型激光，会出现雕刻边缘灼烧发黑的情况，无法用在珠宝首饰等高价值的产品中，现在推出了新一代冷光机F2 Ultra UV，雕刻边缘更干净，像刀切的效果，就可以适配珠宝首饰品牌。
xTool新发布的首款UV打印机O1可以在不破坏产品表面的前提下进行上色，进一步保证了定制的安全性。刘强表示，“用激光打，打不好会有质保的问题，但是UV不会破坏任何表面材质，就不会担心这个问题。这也是我们可以继续去拓展合作品类的底气”。
stanley门店里xTool的雕刻机
最后是软件配套。据刘强介绍，目前xTool用于门店的雕刻机都配备了类似点餐机的集成屏幕，使用门槛极低。消费者可以在图库中选择喜欢的图案或者上传自己想要的图片，AI会生成适合雕刻的图案。此外，因为门店的使用环境也比C 端用户在电脑上操作软件更复杂，比如人多会导致网络信号延迟、户外环境带来新的不确定性。xTool也在通过给屏幕增加外壳，配备散热装备和网络通信的工具等方式不断提升品牌门店的使用体验。
从地区市场看，中国市场是品牌门店合作方面绝对的大头，合作门店数量占了一半以上。部分原因是，中国门店离公司总部更近，配备和调试设备不需要物流运输，更加方便。目前xTool也在拓展更多的海外门店。据刘强介绍，xTool内部会根据市场覆盖范围给品牌评级，分为全球性品牌、区域性品牌和中国品牌。在海外会更多铺设全球性品牌的门店，在中国则更多和中国品牌合作。
“定制方案都是成型的，无非就是共享参数的问题。一个地方跑通了，铺到全球是顺理成章的过程。比如，迪卡侬在中国区导入之后，目前也在在向东南亚拓展。”他说道。
03 软件生态构筑核心壁垒，“万摊计划”扶持小B用户
xTool在国内市场的营销可以用“克制”来形容。不同于海外，在社交媒体或者线下大屏都很少投放广告。“我们不会主动花太多资源在营销上，还是专注于打磨产品力跟用户教育。”刘强谈道。
他认为，粉丝文化带来的销量不如不要，他们希望的是用户因为产品对经营有实际帮助去购买而不是代言效应。“如果你买回去放家里吃灰，虽然我们也赚到了钱，但是这个钱不可持续。我卖了1万台，就只能卖1万台，但是用起来的话，虽然只卖1000台，但每天都会增长几台，增长到1万台，我们觉得这个是更健康的模式。”
最近的一次可以称之为营销的活动是参加科技博主“何同学”在618期间的“智能家电家装实测专场”，“何同学”在天猫平台提供的产品中挑选了5 个，xTool是其中之一。刘强受邀在直播间进行了产品展示和测评，可以说是凭借产品力获得“自来水”流量的代表案例。
创客工具都属于高度社区化的产品，良好的社区生态可以帮品牌树立圈内口碑，从而获得更多“自来水”流量。xTool也十分重视社区生态建设，其用户社区Atomm已经拥有21.2万名注册用户、4万件作品，月访问量达64万次，还在32个国家建立了线下470个社区。
Atomm社区
Atomm拥有海量设计模板，创作过程可以被简化为简单的放料、拖图与一键加工。此外，它还可以交流使用体验和设计心得，上传设计作品，学习产品使用教程等。现在，Atomm还集成了具备文生图功能的AI make智能体，生成图片需要的积分可以通过参与案例创作、参加官方活动或直接购买获得。
除了用户社区，xTool在国内还拥有官方社群。已购用户会加入官方微信群中，群内会不定期分享优秀设计案例、举办设计比赛、发放奖励等。
“硬件容易被模仿和复制，软件生态是我们的核心壁垒，体量不够大的公司可能无法投入足够的人力和资源去搭建自营的用户社区”，刘强谈道。
高达一两万元的客单价注定其产品定位是生产力工具，而非玩具。目前xTool主要有三类用户：C端用户、SMB用户（Small and Medium sized Business，中小企业）和品牌门店。
SMB用户是xTool很重要的用户群体，公司也不吝于投入资源扶持。今年，xTool推出了“万摊计划”，希望扶持1万个用户成为“摊主”，为他们提供宣传资源、耗材资源、模型参数等支持。刘强表示，万摊计划既希望让用户的购买产品可以创造价值，不管是盈利还是做公益，同时也起到市场教育的效果，能够让更多人看见激光雕刻。
事实上，为了更好地验证和了解激光雕刻定制市场，xTool的员工也亲自去摆过摊。2023年，他们在深圳一个展会上卖过定制树叶标本，把人像变成可雕刻的图案打印到树叶上做成精致的标本，在阳光下还可以透光。4天时间他们就卖出了13万的业绩，覆盖了一台机器的成本，效果非常好。
但刘强说这样的成绩不具备可复制性，需要人流量足够大的场合。据他观察，定制产品在国内市场更多通过线上销售，消费者对线下摆摊的认知度不如海外，这也是“万摊计划”想要去推动的。“海外会有一些公益性质的巡游，比如摆摊就是为了捐赠给某所学校，包括香港也有这样的巡游，所以总体上在海外摆摊更容易卖出去。”
xTool自己去摆摊也是希望替用户先行探索市场，他们会把摆摊心得在社群中分享给大家，比如如何处理图片、有哪些受欢迎的图案、什么类型的消费者会喜欢哪类图案等等。
“我觉得与其去投广告，不如把这个钱投入到用户身上，让他们把产品用得更好。他们用好了，在社群里产出的内容也算一种营销。我们更愿意往这个方向投入。”刘强总结道。
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